Nuevas narrativas de marca en la era del buycot

Foto de grupo de los asistentes al debate sobre 'Activismo de Marca' convocado por IPMARK en Utopicus.

Foto de grupo de los asistentes al debate sobre ‘Activismo de Marca’ convocado por IPMARK en Utopicus.

El 60% de los ciudadanos quieren que las marcas demuestren de forma fehaciente que cumplen con los valores que predican en su comunicación comercial. En tiempos de la denominada ‘consumocracia’ los ciudadanos convierten su compra en voto y esperan que las marcas asuman un rol cada vez más social y hasta político. Todas estas afirmaciones forman parte de la narrativa actual del sector publicitario. Pero, ¿hasta qué punto son reales? ¿Es cierto que las personas consumimos como pensamos? ¿O existen incongruencias? De todo ello se ha debatido en el encuentro convocado por IPMARK el 11 de febrero en el espacio Utopicus de Madrid. Creativos, planners y directivos de algunas de las principales agencias de publicidad que operan en España han reflexionado sobre el propósito de marca, el ‘buycot’ y el recurrente discurso de la sostenibilidad. 

¿Es el propósito la quinta ‘p’ del marketing? Que una marca necesita un propósito quedó claro durante el debate. No así una causa, a no ser que esté totalmente legitimada para sumarse a ella. Porque no resulta creíble un ‘greenwashing‘ estacional o una campaña aislada que, de vez en cuando, haga un guiño sostenible a la audiencia “El consumidor ha dejado de serlo para convertirse en persona. Su relación con las marcas ha dejado de ser transaccional para adquirir un tinte más conversacional”, señaló Germán Silva, CEO de Pink Lab. “Limitarse a escuchar al consumidor para ver lo que quiere y añadirlo al discurso de marca no es la solución. Tenemos que reconocer que hay mucho oportunismo con lo de sumarse a los discursos sostenibles“, añadió Gema Arias, directora general de estrategia creativa de Kitchen.

Todo este debate que genera actualmente tanta literatura parte del cambio que parece haberse producido en el comportamiento de los consumidores. O no. Para Javier Alvira, director general de cuentas de Comunica +A no está demasiado claro si esa demanda de compromiso social hacia las marcas ha partido del consumidor o de ellas mismas, en un contexto de escasa diferenciación en el que hay que buscar nuevos argumentos diferenciales de venta. “A veces no vender, vende”, incidió Alvira. 

Para Lucía Angulo, directora de Shackleton, esta corriente es una derivación del capítulo RSC que siempre han tenido las grandes marcas. “Pero se ha ido sofisticando porque cada vez es más complicado llegar al consumidor. En especial al más joven. En cualquier caso, creo todo esto va a dejar una huella positiva en la sociedad y en nuestra profesión. Por el camino estamos mejorando cosas y cultivando un discurso más humano”. 

En este sentido, Miguel Pereira (Darwin Social Noise), apuntó que a no muy largo plazo, la clave del éxito de las marcas va a residir en la autenticidad. Afirmación a la que se sumó Paula Cifuentes, directora general de Pop in Group, que considera que, con el paso de los años, los consumidores pondrán a las marcas en su lugar. “Y ganarán aquella que se hayan posicionado claramente en un propósito y sus mensajes y actuaciones sean coherentes respecto al mismo”, señaló, refiriéndose a Dove como un ejemplo de esta actitud. 

Una prueba, la de la autenticidad, que en opinión de Javier Suso, CEO de VCCP Spain, pocas marcas lograrían pasar en su día a día. “Hay mucho discurso contradictorio“, advirtió, mientras que Adrián Mediavilla, presidente de APG Spain, recordó que como estrategia de comunicación “la sostenibilidad tiene las patas muy cortas” porque los productos sostenibles son más caros y no todo el mundo puede o quiere pagar por ellos. “No olvidemos que suele haber una gran diferencia entre lo que como consumidores decimos y lo que hacemos”. 

Sobre este debate publicaremos un extenso reportaje en el número 868 de IPMARK, correspondiente al mes de marzo. 

 Asistentes

Javier  Alvira, director general de cuentas de Comunica+A

Alberto Cano, director de cuentas de SrBurns

Paula Cifuentes Vázquez, directora general de Pop in Group

Juan Carlos Milena, head of PR de The Summer Agency

Javier  Suso, CEO de VCCP Spain

Lucía Ángulo , directora general de Shackleton

Jesús Bueno, director de operaciones de Grow

Germán Silva, CEO de Pink Lab

Antonio Otero, director de desarrollo y dircom de FCB&Fire

Irene Ruiz Álvarez del Río, directora de planificación estratégica de Momentum

Gema Arias, directora general de estrategia creativa de Kitchen

Guillermo Ginés, director general creativo de TBWA

Alberto Zschiesch, director general de estrategia de Havas Worldwide

Adrián Mediavilla, presidente de APG Spain

Carlos Jorge, director general creativo de Contrapunto BBDO

Ricardo del Campo, CEO de Leo Burnett

María Goñi, head of digital planning de McCann

Miguel Pereira , cofundador y presidente ejecutivo de Darwin Social Noise

Paco Ribera, director general de September

Ana Sardá, responsable de contenidos y estrategia digital de Pingüino Torreblanca

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