Transformación de las marcas: adaptarse o morir

La directora de marketing y comunicación de Fnac, Beatriz Navarro

La directora de marketing y comunicación de Fnac, Beatriz Navarro, durante su ponencia en el IX Observatorio de Branding.

La disrupción de la tecnología en la sociedad y en las empresas ya es una realidad. Alrededor de 4.200 millones de personas utilizan diariamente el móvil, con una media cercana a las tres horas en línea. Ante un contexto tan acelerado y digitalizado, las marcas deben actualizarse al mercado y al consumidor, cada vez más exigente. En los próximos siete años, se estima que “30 nuevas tecnologías van a impactar,” por lo que se prevé que el 40% de las organizaciones “morirán”. De esta forma, el vicepresidente de Summa Branding, Víctor Mirabet, ha arrancado su ponencia, en el IX Observatorio del Branding.

El vicepresidente de Summa Branding, Víctor Mirabet.

El vicepresidente de Summa Branding, Víctor Mirabet.

La jornada, que ha tenido lugar en la sede de Endesa (Madrid), ha presentado a los asistentes el actual panorama en España y en el mundo, en el que las marcas tienen y están adaptándose continuamente. Mirabet  ha hablado de que las entidades tienen que actualizarse a estos cambios, pero “no sólo en el entorno de la organización, sino también en mejorar la experiencia de cliente”, siendo la conclusión más escuchada a lo largo de la mañana, la de colocar el consumidor en el centro de las operaciones (‘customer centric’).

Sin embargo, la madurez tecnológica no está llegando igual a todas las organizaciones, de hecho, solo un 5% se considera líder en este terreno, mientras que el resto, el 95%, no se ve ese en ese nivel. “Un 45% de las empresas se quedará obsoletas en tres o cinco años”, ha añadido el vicepresidente de Summa Brandig, a partir de unos datos extraídos de un informe reciente de Dell.

El valor del dato

detallado Javier Gómez, head brand, comms y customer experience de Gfk, en su ponencia, en la que estuvo acompañado de Pilar McCrory, senior digital market isnights

Javier Gómez, head brand, comms y customer experience de Gfk, y Pilar McCrory, senior digital market isnights de Gfk.

Además del cambio de identidad empresarial y cultural (personas), las empresas tienen que fijar otras fronteras o retos digitales para sobrevivir. Uno de ellos es el dato, ya que el valor del mismo va a pasar de duplicarse en 12 meses (Ley de Moore) a cuadriplicarse en el mismo periodo de tiempo. A pesar de ello, a día de hoy, “solo se analiza un 1% de todo el dato disponible”, ha detallado Javier Gómez, head brand, comms y customer experience de Gfk, en su ponencia, en la que estuvo acompañado de Pilar McCrory, senior digital market isnights de la misma consultora. El profesional ha hablado, además, de la fuerza del ecommerce, que va a tener un crecimiento cercano del 20% en los próximos años, por lo que es “un lugar donde las marcas tienen que estar”. Esta afirmación también fue señalada por la directora de marketing y comunicación de Fnac, Beatriz Navarro, durante su speech. Además, Javier Gómez añadió que el ecosistema digital también está adelantando al mundo convencional en la industria publicitaria, registrándose cerca de 335 billones de dólares en inversión en el mundo, en estos momentos.

Monocultura

El director de estrategia de Summa Branding, Aleix Gabarre.

El director de estrategia de Summa Branding, Aleix Gabarre.

Acerca del dato, el director de estrategia de Summa Branding, Aleix Gabarre, habló en su charla, que las grandes compañías digitales crecen porque “convierten todo en dato”. No obstante, el profesional señaló que uno de los problemas del dato es que gran parte del mismo se realiza a mano, por lo que los resultados presentados a veces pueden ser inconcluyentes. También añadió que no sólo es importante recoger el dato, sino indicar claramente cómo se realiza, citando a Facebook, que desde hace un mes permite al usuario conocer las marcas que obtienen información desde esta red social. Entre los efectos secundarios, “en la medida de que cada entidad quiere más usuarios en su red, se llegará a una tendencia de Monocultura”, ha explicado Gabarre.

Nuevos modelos de negocio

Por su parte, la directora de marketing y comunicación de Fnac habló de los cambios actuales en las empresas desde el punto de vista del retailers, donde se destaca el crecimiento de los dispositivos de voz, ecommerce, logística o nuevos modelos de negocios, como el alquiler de ropa (H&M), muebles (IKEA) o electrónica (Fnac). 

El foro, que contó además de dos mesas redondas, ha sido organizada por la Asociación de Marketing de España, el Foro de Marcas Renombradas Españolas, Gfk y Summa Branding. El director general de la Asociación, Víctor Conde, fue el encargado de inaugurar la mañana.

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