“El COVID-19 nos ‘cayó’ sin poder soportar la demanda”

En el sentido de las agujas del reloj: Roberto Pérez, digital marketing manager de Clínicas Dorsia; Rafael Orozco, marketing & digital officer de Laboratorio Médico del Chopo; Jaime de Haro, editor de IPMARK; Víctor Gonzalo, subdirector general corporativo de Opticalia, y Javier de La Viuda, director de estrategia y comunicación de Redegal.

En el sentido de las agujas del reloj: Roberto Pérez, digital marketing manager de Clínicas Dorsia; Rafael Orozco, marketing & digital officer de Laboratorio Médico del Chopo; Jaime de Haro, editor de IPMARK; Víctor Gonzalo, subdirector general corporativo de Opticalia, y Javier de La Viuda, director de estrategia y comunicación de Redegal.

De esta forma tan gráfica describió Rafael Orozco, marketing & digital officer de Laboratorio Médico del Chopo (México), la situación en la que esta pandemia ha colocado a muchas marcas de los sectores esenciales. Algunas, a este y al otro lado del Atántico, han reaccionado con prontitud, iniciando un proceso de digitalización exprés hacia el ecommerce y la omnicanalidad. De todo ello se ha habló en el Debate Virtual España-México, coorganizado por Redegal e IPMARK.

Javier de La Viuda, director de estrategia y comunicación de Redegal, fue el encargado de moderar el encuentro, celebrado el 5 de mayo, en el que participaron Víctor Gonzalo, subdirector general corporativo de Opticalia; Roberto Pérez, digital marketing manager de Clínicas Dorsia, y el ya citado Rafael Orozco (Laboratorio Médico del Chopo

Aunque México y España se hallan en diferentes puntos de la línea temporal que impone la pandemia, el debate sirvió para contrastar experiencias que pueden ser de utilidad en los mercados de los servicios esenciales de ambos países.

La necesidad de redefinir y adaptar sus estrategias de negocio e incluso sus canales de venta ha sido común para las tres marcas protagonistas de esta cita, si bien cada una de ellas partía de situaciones muy diferentes.

En el caso de Opticalia, uno de los grupos ópticos líderes en España, con más de 1.100 tiendas repartidas entre nuestro país, Colombia, México y Portugal, el confinamiento les sorprendió sin tener un canal de venta online activo. “Iniciamos nuestra transformación digital hace tiempo, de hecho trabajamos mucho la construcción de marca en online, pero el capítulo ecommerce no lo teníamos listo. Afortunadamente estamos a tiempo y comenzará a funcionar en tan solo unos días”, se sinceró Víctor Gonzalo, que señaló que un sector como el de la óptica presenta una especial complejidad a la hora de activar el comercio electrónico. “Nunca va a ser un ecommerce puro. A pesar de nuestra parte de negocio ligada a la moda y el estilo de vida, funcionaremos con un modelo mixto por las propias exigencias de la práctica oftalmológica”.

Clínicas Dorsia había iniciado ya su comercio digital hacía tiempo, ciñéndola a venta de producto. “Justo estábamos con un proyecto piloto de asistencia médica online para aquellas zonas donde no tenemos clínica física. El confinamiento ha acelerado todos los protocolos. Nos ha vuelto del revés. Al inicio de la crisis decidimos ceder a las autoridades todo nuestro material hospitalario”, comentó Roberto Pérez (Clínicas Dorsia).

Por su parte, Rafael Orozco, de Laboratorio Médico del Chopo, compartió con los asistentes cómo su compañía, que estos días es noticia en México por realizar el test COVID-19 a domicilio, se hallaba en una fase más avanzada de transformación digital. “La propuesta omnicanal ya estaba en marcha, algo de ha contribuido a diferenciarnos claramente de nuestra competencia. Pero, aun así, el COVID-19 nos cayó sin poder soportar la demanda. Nuestra estrategia digital en estos momentos se apoya mucho en los contenidos. Creo que los sectores que sepamos capitalizarlos debidamente saldremos vencedores de este reto”.

Marketing digital para una crisis 

El SEO y el SEM están siendo algunas de las disciplinas a las que estas tres compañías de servicios esenciales están volcando su inversión destinada a comunicación. 

En el caso de Opticalia, que vuelca gran parte de su presupuesto publicitario en la TV, el SEM es una buena herramienta para reforzar el mensaje televisivo, tal y como explicó a los asistentes Víctor Gonzálo. 

La TV es otro de los platos fuertes de Clínicas Dorsia, que se ha vio forzada a suspender su campaña justo en el arranque de la crisis al cerrar todas sus clínicas al público. No obstante, la compañía de medicina estética tiene en el SEO una de sus patas estratégicas más sólidas, que les resulta especialmente eficaz en captación. “En SEM tenemos campaña always on”, indicó además Roberto Pérez. 

Para Rafael Orozco, el gran descubrimiento ha sido el Big Data, que les está facilitando información muy rica sobre sus potenciales targets en esta situación tan delicada. “El dato nos está proporcionando un ROI muy notable“, añadió el responsable de marketing digital de la compañía azteca, que también confía parte de su inversión a las Redes Sociales, donde consiguen un gran número de leads.

Todos los participantes coincidieron en que la crisis COVID-19 está suponiendo un “aprendizaje forzado” hacia la omnicanalidad y el comercio digital. Tanto para las empresas como para los consumidores, especialmente los de mayor edad. “Un target reacio a la tecnología ha descubierto que es mucho más fácil de lo que pensaban y que sirve también para hacer actividades tan humanas como verse con familiares y amigos y comprar. Cuando esto acabe, este grupo volverá a las tiendas pero se habrá incorporado para siempre a la experiencia online”, concluyó Víctor Gonzalo, subdirector general corporativo de Opticalia.  

  • IPMARK publicará un extenso reportaje sobre el Debate Virtual España-México de Redegal en su próximo número

 

 

 

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