Fotograma del anuncio de la energética Naturgy, lanzado en abril.
La televisión empieza a perder fuerza en las primeras semanas de desescalada en España, aunque se mantiene aún por encima del consumo del año pasado, pese que la tendencia es decreciente. En cambio, el medio digital sigue escalando puestos, con las redes sociales a la cabeza. El mercado publicitario, que parece haber tocado fondo, comienza ligeramente a crecer, teniendo peores datos negativos, siendo indicios del despegue.
Según datos del informe ‘Seguimiento del efecto del COVID-19 en España, de GroupM, se empieza a imponer campañas comerciales al uso en televisión, alejadas del contenido del COVID-19, aunque aún muchas marcas siguen comunicando en torno a la crisis sanitaria. P&G, Danone, Reckitt Benckiser, Nestlé y Galería del Coleccionista han sido los cinco anunciantes con mayor presencia en TV, desde la semana 16 a la 19 del confinamiento, mientras que los tres anuncios más vistos, los del Banco Mediolanum, Mutua Madrileña y Naturgy.
Mayor GRPs & contenido COVID-19
Aunque empieza a aparecer otros contenidos, las marcas que han utilizado la temática del coronavirus en sus contenidos comerciales en televisión han tenido un mayor GRPs. Por ejemplo, desde el 13 de marzo al 6 de marzo, mejores índices en los trabajos ‘Prevención coronavirus’ del Gobierno de España, con un GRPs de 4.319; seguida de ‘Plan Cruz Roja Responde’ de Atresmedia-Cruz Roja, con 3.242; o ‘Gama Seguros’ de Mutua Madrileña, con 2.563. El siguiente, con 2.379, ‘Diario Digital’ de NiusDiario.es, así como también acciones de Lidl, CaixaBank, Naturgy, Uppers.es, Orange, Endesa o Línea Directa.
También destaca de este periodo que, en las últimas semanas analizadas, solamente los servicios públicos, privados y cultura han logrado incrementar GRPs frente al mismo período de 2019 en TV, y se ha observado que sectores como Belleza e Higiene o Telecomunicaciones empiezan a mejorar su comportamiento frente a semanas anteriores.
La recuperación no será igual en todos los sectores. Alimentación (mayo 2020), Belleza e Higiene (mayo), Limpieza (mayo), Telecomunicaciones e Internet (mayo), serán los primeros en recuperarse. Cultura; Textil Distribución y Restauración, y Transportes, Viajes y Turismo, serán los últimos en ver la luz. Este último puede prolongar su recuperación hasta 2022.
“Los medios deberán apostar por un entorno multicanal”
En el caso de los medios, estos sobrevivirán, pero deberán ligarse de “su modelo tradicional y digitalizarse, ahora la brecha digital la tienen ellos, porque los públicos, sobre todo los seniors, en apenas dos meses se han educado en estos entornos, algo que se esperaba en cinco años”, apunta Javier Gallego, director de marketing de medios de GroupM. Y añade que los medios “deberán apostar por un entorno multimedia, agregando públicos con contenidos de calidad de una forma transversal y también vertical para encontrar nichos”.
Así, como soporte publicitario, se tienen que convertir en “funnel completo” que aborde desde el descubrimiento hasta la venta y la fidelización gracias a la multicanalidad, tanto para el negocio físico como digital. En ese sentido, desde GroupM añaden que aparecen nuevas “formas de ingresos que les permitirán tener una financiación además de la publicidad”.
Delivery y ocio en el hogar
Por otra parte, el estudio de GroupM también incluye resultados del comportamiento futuro de la sociedad, tras la crisis sanitaria, viéndose que el ocio en el hogar y el delivery seguirán en los hogares nacionales. En compras, la mayoría de los investigados eligieron “vacaciones” como principal opción, seguida de ropa y muebles. Ante el miedo de un posible contagio, se irá menos a bares o pubs, restaurantes, cine o gimnasio.
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