La reconstrucción de las marcas de siempre en el entorno post-COVID 19

La reconstrucción de las marcas de siempre en el entorno post-COVID 19

Sergio Martínez del Moral, business transformation lead de OMD España.

La semana pasada hablábamos sobre si los cambios de comportamiento detectados en los ciudadanos en los últimos meses irían o no acompañados de cambios en sus valores y sus actitudes a largo plazo. La conclusión que sacábamos es que había que ser precavido y que teníamos que tomarnos esos cambios como indicios de lo que está por llegar. Y solo un análisis continuado de los consumidores nos permitirá comprobar si esos nuevos hábitos de vida han venido o no para quedarse.

Y eso es precisamente lo que hacemos en OMD, apostando fuertemente por estudios propios del consumidor, de la sociedad o de la evolución del proceso de compra. Precisamente, gracias al informe que realiza el equipo de OMG Custom Research “HOPE: camino de vuelta y expectativas del consumidor”, sabemos que lo que nos espera a medio plazo es movernos en un entorno de incertidumbre. Y este sentimiento se extiende a todas las capas de vida: la laboral, la sanitaria y, por supuesto, al terreno de las finanzas personales.

La reconstrucción de las marcas de siempre en el entorno post-COVID 19

Pero también sabemos cuál es la posición del ciudadano hacia al consumo. En estos meses, se ha dado la vuelta a algunas prioridades en la lista de la compra; han aparecido nuevas fórmulas de compra (offline, online e híbridas); han surgido nuevos hábitos como el temor a estar desabastecido; vemos cómo el precio está ganando relevancia como principal driver de compra y el consumidor está más abierto al cambio y a probar cosas nuevas. Ante este panorama, ¿qué va a pasar con las marcas de siempre? 

Para dar respuesta a esa pregunta, lo primero que tenemos que hacer es detectar, cuáles son las marcas de siempre. A través de Brand Ocean, nuestro estudio propio de análisis y diagnosis de marca que mide la fortaleza de las 150 principales marcas en nuestro país, podemos analizar la identidad de las marcas a partir de 45 atributos. Hay un grupo de estos atributos, de corte emocional, que describe las marcas con historia. De tal forma que, si profundizamos en este tipo de valores, podemos establecer aquellas marcas que forman parte de nuestra vida a lo largo de los años. Hemos extraído algunos rankings y vemos que están eclipsados por marcas de Gran Consumo, desde un clásico como ColaCao o Bimbo hasta marcas internacionales como Danone, Coca-Cola o Nivea pasando por marcas tan nuestras como El Corte Inglés, Seat y Freixenet.

La reconstrucción de las marcas de siempre en el entorno post-COVID 19

Lo segundo que tenemos tener en cuenta cuando hablamos de imaginario de marca es que el ranking de estas que podríamos llamar “marcas de siempre” cambia mucho cuando segmentamos y comparamos por distintos tramos de edad. Así, si nos centramos en los jóvenes, vemos que en su repertorio aparecen nuevas marcas o algunas ganan protagonismo respecto a la media de la población como, por ejemplo, McDonald’s, Kinder, Frigo o Lay’s. 

La reconstrucción de las marcas de siempre en el entorno post-COVID 19

Mientras que si hacemos el mismo ejercicio entre los más adultos observamos que salen reforzadas otras marcas como por ejemplo Gallina Blanca, Seat, Renfe o El Corte Inglés.

La reconstrucción de las marcas de siempre en el entorno post-COVID 19

Análisis como éste nos ayudan a tomar decisiones estratégicas, sobre todo en momentos de transformación y cambio como el que estamos viviendo. Porque es vital conocer a nuestras audiencias, sus motivaciones, sus drivers de compra, así como entender el rol que tienen las marcas en sus vidas. Pero para que estas marcas crezcan en un entorno de crisis también deben atraer a nuevos compradores y lograr convencer a ese nuevo consumidor post Covid. Por lo tanto, estamos ante un doble reto:

-Ser más relevantes para nuestros actuales compradores: intentar ser imprescindibles en sus vidas.

-Pero también pensar en el futuro comprador: actualizar la propuesta, ser atractivos para otras audiencias y captar nuevos consumidores. 

En un sector tan agresivo como Gran Consumo, tenemos que mirar más allá y llegar a otros segmentos diferentes al responsable de la compra del hogar tradicional. Porque lo primero que hemos aprendido de esta crisis sanitaria es que lo que veníamos haciendo hasta ahora es posible que ya no valga en un futuro. Y de ahí que sea también vital entender el contexto actual y las peculiaridades de cada sector.

En resumen, ¿cómo pueden prepararse las marcas para encarar lo que queda de 2020? Ante un año (o medio año) que se presenta claramente como un año de austeridad, las marcas tienen que adaptar sus estrategias encontrando el equilibrio perfecto entre la sostenibilidad de su negocio y la escucha de lo que sus clientes están demandando. Por eso en OMD estamos obsesionados con conocer al consumidor. Porque todos nuestros esfuerzos se basan en estar preparados para ayudar a nuestros clientes a poder tomar mejores decisiones, más rápido.

Autor del texto: 

Sergio Martínez del Moral, business transformation lead de OMD España.

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