La reputación de marca lograda en la crisis, una oportunidad para el sector Financiero

La reputación de marca lograda en la crisis, una oportunidad para el sector Financiero

En el sentido de las agujas del reloj: Javier López de Haro, director de estrategia digital y comunicación en Openbank; Ana Egido, redactora jefe en IPMARK; Celia Durán, head of communications en Rastreator; Ricardo Maldonado, marketing partner/director en BBVA España; Raúl de la Cruz, director general en Verizon Media, y Gonzalo Sáiz, head of marketing en Bankinter.

Dar tranquilidad a empleados y clientes, garantizar la continuidad de los servicios, lanzar campañas en días, digitalizar la empresa o realizar acciones solidarias en los peores momentos de la curva del contagio para ayudar al servicio sanitario y a la sociedad, algunas de las prioridades de las entidades del sector Financiero durante la crisis sanitaria, tal y como los participantes señalaron en el Coloquio Sectorial (online), ‘Nuevas estrategias para diferenciarse en la Era del Cliente’, organizado por IPMARK y Verizon Media, que se celebró el 7 de julio.

Esta industria, que engloba la Banca y y los Seguros, ha salido, en gran parte, reforzada del confinamiento, gracias a sus acciones de comunicación y ayuda social, así como por la continuidad de los servicios desde cualquier canal, lo que le ha permitido, no sólo mejorar la notoriedad de marca, sino que el propio ciudadano conozca el rol de estas empresas. Ahora, en la famosa era de la “nueva normalidad”, las compañías de este sector deben continuar en la misma línea, porque se ha presentado “una clara oportunidad”, ha comentado Javier López de Haro, director de estrategia digital y comunicación en Openbank, y añadió la importancia de que “todos informen bien lo que pueden hacer”, entrando en escena la evangelización de la banca.

“Este periodo ha servido para poner en manifiesto dos cosas: se entiende un poco más el rol de la banca y se ha puesto en valor la capacidad digital, y se ha entendido el papel de la industria en el ámbito de la financiación, (impulsar la economía)”, ha añadido Ricardo Maldonado, marketing partner/director de BBVA España.

Este nuevo conocimiento en un entorno de crisis sanitaria ha transformado la percepción de las personas al propio producto. Según Celia Durán, head of communications en Rastreator, ahora, en Seguros, se ve que ha empezado “un pico de interés alto de compra en el ámbito de la familia. La necesidad de estar protegidos ante posibles imprevistos. También en viajes. Es un producto que contratas cuando viajas fuera, este año los usuarios se están interesando en tener un buen seguro”. Esta preocupación también se traslada a las empresas tradicionales, que se han “adaptado a las necesidades de los usuarios. Estos pequeños cambios y la forma transparente de hacerlo, hará que la percepción de la compañía vaya cambiando”, ha añadido la responsable de la plataforma.

En publicidad, Raúl de la Cruz, director general de Verizon Media, ha indicado que la inversión publicitaria ha bajado, pero se ha observado que las entidades financieras no se han dedicado a hacer campañas de productos específicos, sino de cómo pueden ayudar a los usuarios en la solución de problemas, “ayudando a fidelizar a los consumidores”.

Comunicación y marketing, claves

El departamento de marketing y de comunicación han sido clave en estos meses de confinamiento en las empresas de los diferentes sectores, esenciales o no (y lo sigue siendo), “la actividad ha sido intensa, hemos adaptado las comunicaciones al contexto, porque así tocaba, tanto en contenido como en tono. Lenguaje claro, pero con enfoque de ayuda”, ha indicado Ricardo Maldonado. A lo que Gonzalo Sáiz, head of marketing en Bankinter, ha añadido que “ha sido la época de mayor intensidad en mi trayectoria profesional”, haciendo hincapié que ha servido para que las empresas conozcan el rol y la relevancia del áre de marketing.

Digitalización y empresas híbridas

La digitalización de las empresas financieras era un proceso que ya estaba avanzado. Muchas de ellas ya cuentan con usuarios que sólo realizan operaciones en entornos online, desplazándose menos a las oficinas, o sólo cuando requieren asesoramiento. No significa el fin del negocio físico. La clave de las compañías financieras es ofrecer la mejor experiencia de cliente de los dos mundos, ha explicado el responsable de BBVA España. En esa línea, la plataforma 100% digital, Rastreator, que ya venía con los deberes hechos en digitalización, ha incorporado servicios a la inversa, teléfonos de atención al cliente. “La clave es adaptarse”, ha indicado Celia Durán. Ante el aumento de las tecnologías (y las posibilidades de la Inteligencia Artificial), Gonzalo Sáiz, ha añadido que será interesante ver cómo podremos asesorar al usuario cuando no vaya a la oficina.

En otro orden de cosas, los distintos responsables hablaron de la importancia cada vez más de la personalización de la comunicación, siendo clave la data; del crecimento progresivo de la publicidad programática; de la relación de las agencias y las marcas o de las agencias y los soportes; y, entre otras cosas, del mix de medios, que estiman que no cambiará, añadiendo además que la televisión sigue jugando un papel destacado en las diferentes acciones y, por consiguiente, desembolso económico realizado en inversión publicitaria.

En el próximo número de IPMARK (873), presentaremos una crónica más ampliada del seminario web.

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