Compra Programática: la Nueva Era de la Publicidad Digital

Seguro que has oído hablar de la importancia del Big Data y la Publicidad en la consecución de los resultados en Marketing Digital. ¿Te imaginas cómo sería fusionar estas herramientas en una sola?

La Compra Programática es la compra automatizada de espacios publicitarios en Internet a través de tecnologías que mediante algoritmos logran impactar a un público específico en el lugar y momento oportunos.

Las cifras hablan por sí solas: el 68% de la inversión publicitaria mundial se gestiona de forma programática, según datos del IAB. Estados Unidos, principalmente, y Europa tienen arraigado este modelo publicitario cuyo crecimiento anual de este mercado se sitúa en un 21% debido, entre otras cosas, al aumento de la tecnología móvil y del vídeo digital, siguiendo la citada fuente. 

Modelos de Negocio

El crecimiento imparable de la Publicidad Programática hace que anunciantes (demanda) y medios (oferta) logren impactar a su público objetivo e incrementar su retorno de la inversión (ROI). En este área es habitual confundir la Compra Programática con el Real Time Bidding (RTB). ¿Cuál es la diferencia?

Como ya he comentado antes, la compra programática es la compra automática de inventario publicitario, mientras que el RTB es un modelo de compra programática en el que los espacios publicitarios se adquieren mediante subastas en tiempo real.

Existen cuatro modelos de negocio en la Compra Programática. Dos de ellos tienen subasta en tiempo real asegurada, mientras que los otros dos restantes no. Cabe destacar, que el modelo de precio siempre es CPM, Coste Por Mil Impresiones.

  • Open Exchange RTB. Este modelo se caracteriza por la compra de inventario publicitario libremente. Las subastas son públicas y si las ganamos nos llevamos la impresión. Pueden participar varios anunciantes y el inventario no está garantizado.

  • Private Marketplaces PMP. En esta ocasión las subastas son privadas y necesitamos una invitación para ser admitidos en el marketplace. El inventario es de mayor calidad, estableciéndose un floor price, precio mínimo de compra. Pueden participar varios anunciantes y el inventario no está garantizado.

  • Preferred Deals. En este modelo de compra programática el precio del inventario está fijado. El anunciante puede ver la impresión antes de comprarla. La relación es 1 a 1 y el inventario no está garantizado.

  • Programmatic Premium. Este modelo está asentado principalmente en Estados Unidos. El precio es fijo, la relación es 1 a 1 y el inventario sí está garantizado. Es decir, si yo quiero comprar consigo la impresión.

 

En 2020, la Compra Programática ha supuesto el 68% de la inversión publicitaria en todo el mundo. Estados Unidos está en la cabeza (87%), seguido de cerca por Europa (80%)

 

Partes del Ecosistema Programático

En este sistema de compraventa digital intervienen una serie de agentes claves, que son al mismo tiempo piezas fundamentales del proceso programático.

  • Anunciante. Es quien tiene la necesidad de dar visibilidad a una campaña digital mediante una serie de anuncios. Inicia el proceso de compra programática y realiza la inversión.

  • Agencias de Medios y Trading Desk. Estos dos perfiles trabajan desde el lado del anunciante. Mientras que el primero convierte los objetivos de negocio del anunciante en una estrategia con una planificación específica, el segundo convierte dicha planificación en órdenes de compra.

  • DSP (Demand Side Platform). Es la tecnología que reúne las peticiones de compra del anunciante. En esta plataforma se gestionan las pujas y se optimizan las campañas para ganar las impresiones.

  • Medios. Representan la oferta en la Compra Programática poniendo a su inventario publicitario a disposición de los anunciantes a cambio de recibir mayor retorno económico.

  • SSP (Suply Side Platform). Es la tecnología que reúne las peticiones de venta por parte de los medios. Si el DSP trabaja desde el lado de la demanda, esta tecnología lo hace desde el lado de la oferta. Ayudan a los medios a optimizar sus soportes publicitarios para recibir más ingresos.

  • Ad Exchange. Es el lugar donde DSP y SSP conectan para llevar a cabo la Compra Programática. En esta plataforma acuerdan el precio de compraventa del espacio publicitario.

  • Ad Server. Existe uno por cada lado de la Programática, anunciante y medio, y su tarea principal reside en recoger datos y aportar información a las partes mencionadas, ejecutando las órdenes de compraventa en DSPs y SSPs.

  • Data Providers. Es el grupo de personas que se encargan de recopilar y procesar toda la información de los usuarios que esté disponible en Internet a través de las cookies.

  • Data Platform Managment (DPM). Esta plataforma tiene como objetivo transformar en información útil todos los datos procesados por los data providers. Permiten cruzar los datos que ofrecen las diferentes cookies con la finalidad de crear grupos de audiencias similares (lookalike) que incremente el número de usuarios a los que podemos impactar eficazmente.

 

Ventajas de la Publicidad Programática

Esta forma de publicidad tiene muy pocos años de vida, si lo comparamos con Google Adwords. La Compra Programática nace en 2012 y ocho años después se presenta como el modelo de publicidad digital más utilizado por marcas y anunciantes. Sus principales ventajas son:

  • Segmentación. Personalización de audiencias en función de comportamiento de usuarios, edad, así como intereses y otros datos de gran utilidad.

  • Medición y precisión. Gracias a la tecnología GPS puedes impactar a personas que estén a 50 metros a la redonda. Todos los datos aportados gracias al Big Data pueden ser analizados al instante para optimizar tus campañas publicitarias.

  • Automatización. Principal característica de la Compra Programática. Las configuraciones automáticas te permiten programar todos los detalles de este modelo de compraventa digital.

  • Acceso a un gran inventario. Tienes a tu disposición todo el inventario publicitario de Internet: webs, tv connected, audio….Además, su coste es inferior al modelo de compra de publicidad tradicional.

  • Branding y fidelización. La Publicidad Programática aporta a los anunciantes imagen de marca, a la vez que permite fidelizar un mayor número de clientes gracias al enriquecimiento de las bases de datos debido al correcto uso del Big Data.

Habilidades del Programmatic Trader Specialist

En el ecosistema programático existen diferentes perfiles profesionales debido a la alta demanda del mercado y a la especialización de las funciones. Una de las salidas profesionales más atractivas es la de Programmatic Trader.

Este profesional se encarga de diseñar, ejecutar y optimizar las campañas de compra en los DSPs con el objetivo de maximizar los ingresos de la inversión del anunciante.

El 87% de las organizaciones han interlanizado la Compra Programática este 2020.

Su actividad laboral requiere una gran capacidad de análisis y conocimiento del openmarket programático. Entre sus funciones también destaca la resolución de problemas técnicos relacionados con la optimización de la campaña, así como un seguimiento y reporting eficaz.

Un ejemplo de la velocidad de crucero de este campo lo encontramos en que muchas marcas están internalizando los procesos de compra publicitaria creando departamentos de Trading Desks.

Barreras en la Compra Programática

Aunque su crecimiento es imparable, este modelo de compraventa de espacios publicitarios tiene varios retos por delante: desde el fin de las cookies de terceros, datos de mala calidad y falta de profesionales en esta tecnología.

Además, a pesar de que la Compra Programática supone el 66% de la inversión publicitaria en España en 2020, nuestro mercado se encuentra lejos de los niveles de inversión de Estados Unidos, u otros países de Europa como Reino Unido, Francia o Dinamarca.

La ambigüedad del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) implantado por la Unión Europea en 2018 ha mejorado la calidad de los datos y la satisfacción de los clientes, pero carece de eficacia total porque gran parte de las organizaciones no tienen claro qué constituye su cumplimiento.

Esto unido a la desaparición de las third party cookies provoca que las empresas gestionen de primera mano sus propios datos, es decir, los first party cookies.

Todo ello acompañado desgraciadamente por la crisis sanitaria de COVID 19 que está afectando en menor o mayor medida a todos los sectores, incluido el sector publicitario. Las marcas han disminuido o paralizado su inversión publicitaria, siendo la hostelería y los viajes los más perjudicados.

Una mirada hacia el Futuro

La transformación digital está en constante evolución con nuevos avances tecnológicos que potencian a la Compra Programática. Los dos más importantes son el Machine Learning y el Blockchain.

El gran problema que tienen los anunciantes cuando invierten publicidad es que la mitad de su presupuesto se desperdicia sin saber exactamente dónde va. La Publicidad Programática soluciona este problema con una conexión más relevante con el cliente. ¿Cómo lo consigue?

El Machine Learning o aprendizaje automatizado mejora la eficacia de los anuncios gracias unos complejos algoritmos que predicen las pautas de compra de los clientes colocando espacios publicitarios en los momentos y lugares más oportunos.

Por otro lado, el Blockchain o tecnología de bloques, a pesar de que aún le queda mucho recorrido, puede reducir el fraude publicitario proyectando una mayor transparencia programática y eliminando intermediarios. Todo ello radica en una aumento de la confianza y de seguridad por parte de los consumidores hacia marcas y anunciantes.

En conclusión, la Compra Programática augura una nueva edad dorada en la publicidad, donde anunciantes y marcas aumentan sus ingresos, los consumidores solo son impactados por anuncios que realmente sean de su interés, y consolidándose como una de las salidas laborales con mayor proyección. ¿Dónde está su límite? El tiempo lo dirá.

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